NPS調査から導き出す顧客ロイヤルティの高め方 〜Emotion Tech調べ〜

ECのミカタ編集部

 株式会社Emotion Techから興味深いNPS調査結果が届いている。アパレルECサイト8社を対象として、それぞれのECに対する顧客ロイヤルティ(顧客からの信頼・愛着度)を高めることで、企業にどのようなメリットがあるのかを検証。また、調査データを分析し、顧客からの評価を高めるために重要な改善ポイントを発掘している。

 NPS(Net Promoter Score)とは、「正味推奨者比率」と訳され、顧客ロイヤルティ(ブランドやサービスに対する信頼度・愛着度)を数値化した指標だ。「親しい友人にどの程度すすめたいと思うか?」という質問から推奨度を計測し、簡単に算出できる指標でありながら、顧客満足度やその他の顧客評価指標よりも企業収益性との相関が強いことから、日本だけではなく海外(アップルやグーグル、GE等)でも導入が進んでいる。

 上記の表を見てみると、アパレルECサイトにおけるNPSの有効性を検証するために、アパレルECサイトの収益を左右する「ECサイト利用期間」「買い物一回当たりの購入単価」「ECサイトの利用頻度」の3つの要素と推奨度の相関分析を行った結果、どの要素も相関を示した。また、推奨度が1上がると1年間当たりの購入金額は約4,000円ほど向上する傾向にあることがわかったという。

 また、この調査では「NPSを向上させるために何が重要であるか」を把握するため、アパレルECサイトのカスタマージャーニー(利用の流れ)に沿って、どの顧客体験を改善すべきかを分析している。

 上記の図はNPS向上に対して、各顧客体験がどの程度重要か(影響しているか)を比較したグラフだ。縦軸は各体験のNPS向上における重要度合い(影響力の強さ)を示しており、横軸は時系列で認知段階から購入後までの顧客体験を並べている。アパレルECにおいては、「商品を探す時の体験」や「購入時の体験」「広告」がNPS向上に重要であることがわかった。

 NPS向上において重要な顧客体験である「商品を探す時の体験」において、最も評価が高かったのはZOZOTOWN。そこで、次に「商品を探す時の体験」を向上させるために何が重要かを更に細かく分析した。

 その結果、​特に「絞り込み機能」や「ブランドや商品の種類の豊富さ」、「キーワード検索のしやすさ」など、自分が希望する商品を見つけるのに役に立つ機能が特に重要な要素であることがわかったという。

ショップのどこを、どう改善していけば良いのか

 ブランドやサービスに対する信頼度や愛着度は一朝一夕で築かれるものではない。一度サービスを利用してもらえれば「良さが分かってもらえるはず」という自信やプライドは持ち合わせておかなければならないだろう。

 その自信に繋がる根拠がこういった調査から伺える。ユーザーはどういった点に重きを置いていて、ショップのどこを、どう改善していけばユーザーに響くのか。その道標となるような良質な調査結果だったように思う。

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