中国越境ECで売るための「消費者を真ん中におく」という原理原則

Find japan株式会社 代表取締役社長 西山高志氏

中国に向けた越境ECでは、たとえ商品はよくても、販売チャネルの選択やマーケティング方法を誤り、失敗してしまうケースは多いという。中国のソーシャルメディアを運営し、これまでに300社以上のコンサルティング実績を持つFind japan株式会社は、そうした課題にも対応し、貿易や決済までサポートする中国越境サービス「EBuy」の提供をスタートした。同社の代表取締役社長 西山高志氏にくわしいお話を伺った。

すでにレッドオーシャンの中国越境ECで、勝つためのポイントとは？

中国進出を考える企業は多いと思いますが、日本製が安心安全だから、必ず中国で売れるとは限りません。また中国は地続きのヨーロッパまで鉄道がつながっており、幅広い国との流通網が確保できている状況にあり、世界中が競合だといえます。

そんな中で、中国全土の13億人を相手に商売しようとすれば、まさにハイパーレッドオーシャンに飛び込むようなもの。成功するのは難しいでしょう。

中国越境ECで売るためには、次の３つのポイントをおさえてください。

１つめは、日本（海外）の商品に興味関心が高い中国人（海淘ユーザー）にターゲットを絞り、このユーザーが興味を持ちそうな商品を提供すること。中国人は今、生活に余裕が出てきて、自分たちのライフスタイルを変えたいと思っている。日本製品でも、機能的な化粧品などはよく売れていますが、そんな中国人の気持ちにフィットする、ライフスタイル改善型商品を提供できるなら、勝算はあるでしょう。

２つめは、販売チャネルの選定です。ターゲットとなる中国人（海淘ユーザー）が、物を買いたいと思っている場所に、商品をチャネルとして配荷することです。

日本企業は、いきなり中国で大手プラットフォームのEC旗艦店を立ち上げたりしますがそこはまさにレッドオーシャン。思ったより売れずに苦戦することも多いため、プロダクトライフサイクルに合った販売チャネルの構築が重要です。導入期の商品はまずタオバオ（陶宝）の優良な店舗を通して販売することが重要になります。

３つめのポイントは、プロモーションです。中国人は、（海外の情報は特に）ソーシャルメディアや口コミサイトなどのコミュニティで人に聞いて調べる習慣があります。ですから口コミの起点になるようなメディア（KOLなど）を活用し、優秀なプロモーターを使ってプロモーションを実施する必要があります。

「EBuy」なら商品のプロダクトライフサイクルの各ステージに適切な販売チャネルに配荷でき、貿易、決済リスクの心配もなし！

弊社は2011年からウェイボー（微博）のオフィシャルエージェンシーとして、日本で初めて中国のソーシャルメディアを事業化し、中国人消費者の本音や購買傾向を収集・分析してきました。スタッフは（日本・中国両方で）70人中のほとんどが中国人の女性であり、マーケティングの素養もある。中国人消費者の目線でコミュニティを動かしていける点は、他社に絶対に負けない部分です。

こうした経験やリソースを生かして立ち上げたのが、中国越境ECサービス「EBuy」です。サービスのポイントは３つあります。

１つめは、販売チャネルです。消費者目線で、中国人消費者が買いたい場所に商品を配架していきます。販売チャネルはプロダクトライフサイクルに合わせて構築しますが、商品の認知度上がるまではCtoCで売るのが望ましく、導入期は大抵、タオバオになります。成長期には、併売店のBtoCショップ、成熟期になったら直営店などの自社サイトを持っていただくことになります。

２つめは、貿易です。中国の貿易に関する法律はよく変わり、来年１月にも変更がありますが、日本企業はコンプライアンスもあるので実行が遅れがち。稟議を通った後にはすでに法律が変わっていることもあるでしょう。ですから貿易は「EBuy」ですべて行います。

３つめは、決済です。「EBuy」では円で、しかも前入金で決済を行いますので、決済リスクの心配はありません。また不良品以外の返品もしませんのでご安心いただけます。

企業様は「EBuy」に商品登録をするだけで、基本的には国内販売と同じオペレーションを行っていただきます。
商品が売れるかどうか、どう仕掛けたらいいか迷われている場合は、無料で判定も行っています。

中国人消費者の目線で、コミュニティ内にマーケティングを仕掛けていく

ここから売るためには、さらにプロモーションが必要となってきますが、弊社はソーシャルメディア運営の経験を活かして施策を打っていきます。

先にもお話した通り、中国人は物を買う際に、ソーシャルメディアや口コミサイトなどのコミュニティで人に聞く習慣があります。「これ買ったことある？」「どんな香り？」など、人から聞いて調べるわけですが、このとき、コミュニティ内で情報が得られなければ買いません。ですから弊社はここに情報を埋めていくわけです。

商品の認知度がない時期にはあえて販売せず、まずサンプリングを行い、商品情報を広めることもあります。こうした施策は非常に大切なのですが、ここを飛ばして失敗してしまう日本企業も多いのが現状です。

また弊社は中国で影響力の高いKOL（キー・オピニオン・リーダー）による情報発信も行います。彼らは動画配信を通じてリアルタイムにユーザーと会話しながら商品情報を伝えてくれるのですが、ライフスタイル改善型商品はこうしたマーケティングが非常に効果的です。

広告費はかかりますが、彼らと一緒に流通チャネル作り上げていく効果もあります。またKOLの影響を受けて、販売チャネルの店長なども動画配信をするようになるなど、自然発生型の口コミが生まれやすくなります。すると消費者の商品理解がどんどん進み、店舗数もどんどん増えていくでしょう。

日本企業は一般的に、CV装置としてのサイトをつくり、すべてのPVをそこに集めるなどの施策を行いがちですが、中国ではそうした形での購買は起きていないので、前提として排除したほうがいいと思います。

３ヶ月で100店舗突破、月商一千万円を達成したケースも！

「EBuy」を導入し、中国越境ECに成功した企業をご紹介しましょう。
社員数３人のある企業は、美容関係の商材を中心に、国内でバラエティショップや自社ECサイト、モールなどで販売していました。

中国進出にあたり、新たな商品を、日本と中国で同時にリリース。価格は日本で1650円、中国では118元と、やや日本より高めの価格で販売していますが、これが非常に売り上げを伸ばしています。

スタート時は２店舗でしたが、３ヶ月で100店舗を突破、現在は500店舗ほどで取り扱われ、もっとも売っている店舗では１ヶ月に千個以上出荷しています。売り上げは初月で数十万円、翌月は数百万円になり、現在は一千万円です。これはプロダクト、販売チャネル、プロモーションがバチッとはまって成功した例だと思います。

中国で、日本と同時に発売した点もポイントです。中国では2013年以降、ウィチャット（微信）やウェイボーが定着、情報入手のスピードが大きく変わり、日本製品を日本人と同じタイミングに入手したいというニーズが出てきました。ですから売る側も、まずローンチして、許認可が取れたらPRを開始して売る、といった段階を踏むのでは遅すぎるのです。

日本国内での売価統制も必要です。中国人は日本のECサイトでの値段をチェックしているので、そこで値段があまりに下がりすぎていると値崩れの原因になります。

中国EC事情は刻一刻と変化しているので、今回お話した内容は、数ヶ月後には変わっているかもしれません。しかしまず消費者を真ん中において、そのニーズを考え、販売チャネルやマーケティング、プロモーションを行っていくという、原理原則は変わらないでしょう。

中国人は、メインランドだけでなく、アジア、アメリカ、ヨーロッパと、世界の至るところに華僑のコミュニティがあり、メインランドで売ることができれば、それが世界の中国人に広まるというメリットもあります。
「EBuy」を活用しながら、そうしたコミュニティをうまくコントロールしていけば、中国全土を狙うよりも、はるかに効果的に売ることができるでしょう。

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