正しい市場理解とシンプルな戦略実行こそが、中国市場でのEC成功に導く

FindJapan（ファインドジャパン）株式会社代表取締役社長 西山高志氏

　日本のEC市場も、まだまだ成長の途上にあるが、それに輪をかけて大きく成長しているのが中国EC市場だ。多くのEC事業者が越境ECというキーワードのもと、中国EC市場を虎視眈々とねらっているが、必ずしも、すべての進出事業者が成功をおさめているわけではない。いったい何が、中国EC市場での成否を分けるのか。中国国内に独自のメディアをもち、中国進出をねらう多くの日本企業をコンサルティングしているFind Japan株式会社（以下、ファインドジャパン）　代表取締役社長　西山 高志氏に、お話を伺った。

正しい市場理解なくして、中国ECでの成功などあり得ない

　中国のEC市場が、日本のEC市場に比べて圧倒的に大きいことは、EC関連ビジネスに携わっている事業者なら、誰もが知っていることだろう。しかし、その実態を正しく理解している関係者は意外に少ないという。

　「確かに中国EC市場は、非常に大きなマーケットであることは間違いありません。特に中国では日本の商品がとても人気で、日本の商材だけを見ても、約4兆8千億円という流通総額があります。ただし、だからといって、中国への越境ECが、唯一絶対の対・中国戦略ということにはなりません。そのことに気づいていない日本の事業者は意外に多いのです」と西山氏は言う。

　「現在、日本のBtoC ECの流通総額は約17兆円といわれていますが、この中には、中国人が日本のECサイトから直接購入している分も含まれており、その額は約1兆円以上もあります。この1兆円の中には、いわゆるBtoBとしての購入（仕入れ）も多くありますが、いずれにしろ、日本のEC事業者が越境ECを推進するまでもなく、すでに中国の消費者の間には、日本のECからの直接購入が拡大しているのです。いまでこそ沈静化しているといわれていますが、かつての中国人旅行者による爆買いも、その多くはハンドキャリー組といわれる個人の購入代行者によるところが大きかったのです。そもそも、日本のEC市場と、中国のEC市場は発展の過程が異なっています。日本ではBtoC ECによって市場が発展し、現在ではCtoCの伸びが著しく、市場を席捲し始めています。しかし、中国のEC市場はCtoCから発展してきており、その後にBtoCが伸び始めているのです。このような中国EC市場の特性や傾向というものをしっかりと理解できないままに、ブームに乗って中国への越境ECに取り組んだからといって、簡単に成功できるということにはならないのです」と、西山氏は安易な越境ECに警鐘を鳴らす。

ターゲットを見極めたプロモーションと、的確なチャネル戦略が成功の要

Findjapanメディアユーザーを対象に実施した「どんな手段で日本商品を購入しているか」というアンケートの結果からは、Taobaoのシェアの高さが確認できる。

　越境ECであろうと、中国本土への事業進出だろうと、それは中国市場進出の方法論に過ぎず、どのような方法で進出しようとも、成功のために必要なキー・ファクターは2つしかない、と西山氏は断言する。

　「中国市場で成功をおさめるために必要なのは、商品のプロダクトライフサイクルに合わせた明確なターゲティングをした上での適切なチャネル選定とプロモーション、この2つだけです。この2つをきちんとおさえた事業者が、成功をおさめることが可能となり、それらが中途半端であれば、中国での成功はおぼつきません。明確なターゲティングというのは、その商品を欲しがっているのは誰で、そのターゲットはどこで情報接触しているのかということを理解し、ターゲットが情報接触している場所で、適切なプロモーションを実施しているかどうかがポイントとなります。商品についての情報を、買いたいと思っている消費者にきちんと届けられなければ、そもそも購買意欲を掻き立てることはできないのです。そして、次に重要なのが、その商品を買いたいと思った消費者が“どこで買う”のか、というチャネルの問題です。せっかく消費者が買いたいと思っても、それを売っている場所がわからなければ、やはり買えないのです」と西山氏は言う。

　あまりにも単純で、あまりにも当然至極のことだが、このシンプルな戦略を正しく実行できている日本の事業者は意外に少ないのだという。

独自メディアを展開し、独自のチャネルネットワークをもつファインドジャパンとの二人三脚が、成功への第一歩となる

　では、どうすれば、ねらうべきターゲットを明確化でき、適切な販売チャネルに商材を流通させることが可能となるのか。

　「中国は、日本以上にクチコミが重視される市場で、SNSマーケティングのエクセレンスがビジネスの成否を分けるといあっても過言ではありません。そういう市場環境の中で、当社は、2011年から先駆けて微博（Weibo）のオフィシャルエージェンシーとして、豊富な中国SNSマーケティングのノウハウを蓄積してきました。また、FindJapanは、微日本微博公式アカウントを開設しており、月間のインプレッションは2億超です。こうした独自のメディアを通じて、中国消費者の本音を常に収集・分析することにより、商材に合わせたマーケット・イン発想の戦略立案を可能にしているのです。また、多くの中国人ユーザーの投稿などを分析することによって、彼らが“どこで買うのか”という情報も把握していますから、販売チャネルをどのように構築すれば、着実に売れるのか、ということについても十分な知見があります。」と西山氏は自信を見せる。

　「中国には多数のEC店舗がひしめき合っていますが、その中でも優良店舗といえるところは、実は限られています。販売チャネル戦略においては、そうした優良店舗で扱ってもらうことが重要なのですが、そのためにはプロモーションのバックアップをどれだけコミットできるかが交渉の要になります。当社にはそこまで支援する体制があり、そのトータルサポート体制が高く評価され、現在でも300社以上の日本企業のコンサルティング実績があります」と西山氏。

　市場を熟知し、市場戦略に関する豊富なナレッジをもつパートナー企業との二人三脚こそが、中国ECビジネスを成功に導く第一歩であることは間違いないところであろう。

　目隠しをした状態でバッターボックスに入っても、ヒットを打てる可能性は極めて低い。ビジネスでも同じだ。新しい市場で成功したいのなら、その市場について正しく知ること、適切な戦略立案ができることは不可欠のキー・ファクターである。

これから中国市場へ進出を果たしたいと考えるのなら、まずはファインドジャパンに相談してみることをお勧めしたい。