広告分析はWebマーケティングの基本！おさえるべき指標と分析の流れを解説

広告分析をする際に使える基本的な指標や、分析の流れを解説します。広告は出稿するだけでは意味がなく、分析と改善を繰り返していくことで費用対効果がよくなります。各広告の管理画面や分析ツールを利用しながら広告効果を高めていきましょう。

広告分析とは広告効果を測定すること

広告はただ出稿するだけではなく、その後の効果測定をしてはじめて効果を発揮します。広告を出したことで、顧客にどのような変化があったのか測定することが大切です。具体的には、顧客の意識や感情、行動の変化などです。

広告効果を測定した結果、効果が十分であれば広告を継続しますが、不十分であれば媒体やクリエイティブの変更を検討する必要があります。

Web広告の分析においてチェックすべき指標

Web広告では、アクセス解析によってさまざまな指標が情報として入手できます。テレビCMやチラシをはじめとする、従来型の広告は効果測定が難しかったものの、Web広告は定量的な効果を測定できる点が強みです。しかし、効果測定に用いる指標は英語の頭文字をとったものが多く、どのような意味なのか、わかりにくいと感じる場合も多いことでしょう。

以下では、Web広告の分析に使える指標について解説します。

インプレッション数

インプレッション数とは、Web広告が表示された回数を表す指標です。リスティング広告であれば検索結果画面、ディスプレイ広告であれば配信面にどれだけ露出できているかを確認できます。

なお、インプレッション数を確認する際は、課金形態を把握しておかなければいけません。たとえば、クリック課金であればインプレッションに対してコストは発生しませんが、インプレッション課金であれば1,000インプレッションごとに広告費が課されるケースが一般的です。

クリック数

クリック数とは、Web広告がクリックされた回数を表す指標です。リスティング広告をはじめ、Web広告の多くはクリック課金となっているため、クリック数はコストに直結する部分です。

なお、広告がクリックされていない場合は、広告文やクリエイティブがユーザーに刺さっていない可能性が高いといえます。

コンバージョン数

コンバージョン数とは、Web広告がクリックされたうえで、広告主にとって成果につながる行動をとった回数を表す指標です。具体的には、商品の購入・資料請求・会員登録・問い合わせなどがあげられます。コンバージョンは広告を出稿する目的であるため、もっとも重視すべき指標の一つです。

クリック率（CTR）

クリック率とは、Web広告が表示された回数に対して、広告がクリックされた割合を表す指標です。「クリック数÷インプレッション数×100」で算出でき、パーセンテージで表されます。

クリック率が高ければターゲットユーザーに対して適切に訴求できていると考えられますが、広告主の目的はクリックの先にあるコンバージョンであることから、次に紹介するコンバージョン率とあわせてチェックする必要があります。

コンバージョン率（CVR）

コンバージョン率とは、Web広告をクリックしたユーザーが購入や問い合わせなどのアクションをした割合を表す指標です。「コンバージョン数÷クリック数×100」で算出でき、パーセンテージで表されます。

クリック率が高くても、コンバージョン率が低ければ成果につながっていないため、広告文やクリエイティブ、クリックからコンバージョンまでの導線を見直す必要があるでしょう。

インプレッション単価（CPM）

インプレッション単価とは、Web広告を1,000回表示するごとにかかる広告費を表す指標です。「広告費÷インプレッション数×1,000」で算出できます。認知拡大やブランディングを目的とする広告において重視すべき指標の一つです。

クリック単価（CPC）

クリック単価とは、Web広告がクリックされるごとにかかる広告費を表す指標です。「広告費÷クリック数」で算出できます。Webサイトへの流入増加を目的とする広告において重視すべき指標の一つです。

コンバージョン単価（CPA）

コンバージョン単価とは、コンバージョン1件あたりの広告費を表す指標です。「広告費÷コンバージョン数」で算出できます。Web広告では、コンバージョン単価をもっとも重視すべき指標としているケースが一般的です。コンバージョンを目的とする広告において重視すべき指標の一つです。

投資利益率（ROI）

投資利益率とは、広告費に対してどの程度の利益があがっているかをパーセンテージで表す指標です。「利益額÷広告費×100」で算出できます。利益額は、売上から投資額や原価を除いた粗利を用いて計算します。ROIは、マーケティング費用に対して、純粋な利益がどれくらいあるのかを判断することが可能です。

広告費用対効果（ROAS）

広告費用対効果とは、広告費に対してどの程度の売上があがっているかをパーセンテージで表す指標です。ROIが広告費に対する利益を求めるのに対し、ROASは広告費に対する売上が計算のベースです。

「売上÷広告費×100」で算出できます。売上がベースであるため、最終的な利益を測る指標を別に用いる必要がありますが、キャンペーン期間などの短期間にどれくらい広告の効果があったのかを測定するのに役立ちます。

【目的別】広告分析のポイントと改善方法

広告の分析や改善を行う際には、目的別のポイントや改善方法があります。また、目的によって、先に紹介した指標のうち、どの項目を重視すべきなのかが変わります。そのため、広告の目的によって分析や改善のポイントをおさえておくべきです。

以下では、認知拡大、流入・集客、申し込み・購入の3つの目的に分けて、それぞれのポイントと改善方法について解説します。

認知拡大が目的の広告

認知拡大が目的の場合には、ユーザーの目に広告がどれくらい映ったのかが大切です。具体的な指標としては、インプレッション数やインプレッション単価（CPM）を重視すべきといえます。

なお、動画広告を配信した場合には、動画の再生数や視聴完了数にも注目しましょう。そのほかに、同一ユーザーが繰り返し広告を表示した数を表すフリークエンシーという指標も分析に活用できます。

主な改善方法としては、インプレッション数が少なすぎる場合と多すぎる場合によって対策が異なります。少なすぎる場合は、広告の配信先を増やしたり、ターゲットユーザーを広げたりするのが効果的です。反対に多すぎる場合には、年齢や居住地など複数の条件でターゲットを絞ってみると効果が表れます。

流入・集客が目的の広告

流入・集客が目的の場合には、クリック数やクリック率（CTR）、クリック単価（CPC）を重視する必要があります。一般的にクリック率が高くなるとクリック単価が下がる傾向にあるため、まずはクリック率を上げることが重要です。

また、広告によってはインプレッション単価とクリック単価を選択できるケースもあるため、それぞれの値を比較して、より効果の高い方に申し込みもできます。

なお、流入・集客を目的をしており、インプレッション数が高いにもかかわらず、クリック数が低い場合には改善が必要です。原因の一つとして、ターゲットとしていない顧客層に広告が配信されている可能性があるため、広告媒体や配信するターゲットを見直してみるのがおすすめです。

申し込み・購入が目的の広告

申し込み・購入が目的の場合には、コンバージョン数やコンバージョン率（CVR）、コンバージョン単価（CPA）を確認しましょう。

コンバージョン関連の分析手法としては、先に紹介したCVRとCPAの計算式の要素である、広告費やクリック数などの値が適切かを判断する必要があります。そもそもクリック率が低い場合には、クリック後の申し込みや購入にたどりつけないため、それぞれの要因を分析することが欠かせません。

クリック数やインプレッション数には問題がないのに、コンバージョン数が低い場合には「A/Bテスト」を取り入れるのも一つの手段です。A/Bテストとは、あらかじめAパターンとBパターンの広告を作成し、ランダムに表示させる手法です。それぞれの広告が表示された場合のコンバージョン率を比較し、より効果の高い方を採用します。

広告レポートの作成方法

広告の運用業務とあわせて、広告分析の結果をレポーティングするケースも多いでしょう。レポートというと運用代行のイメージが強いかもしれませんが、インハウスであっても担当者から上長や他部署への情報共有にはレポートが必要です。

以下では、広告レポートの作成方法について説明します。

サマリーデータのまとめ

まずは、インプレッション数やクリック数、CV数などの指標を前回の数字と比較して、定量的な改善・悪化について説明します。サマリーはあくまで概要としての役割をもっているため、あまり詳細な分析結果を書くのではなく、広告分析に明るくない担当者が見てもわかるようシンプルに記載するようにしましょう。

詳細データの分析・比較

次に、各指標やKPIの数値を詳しく記載していきます。広告媒体が複数ある場合には、それぞれのプラットフォームごとに数値を比較するとよいでしょう。

ここでは詳細なデータについての分析結果も盛り込む必要があるため、単に数字やグラフだけではなく、根拠を示しながら前回からの変化の理由を推測する必要があります。

改善提案

最後に、詳細データの分析・比較から得られた結果にもとづき、今後の改善策について提案します。改善策を提案する際には、具体的な施策の内容、施策を実行する理由も説明すべきです。

また、施策に取り組む前にあらかじめ目標値を設定しておくことも重要です。施策の実施前と後で改善がみられたかどうかを分析するだけではなく、目標値を達成できたかどうかという視点からも分析してみましょう。

広告分析に活用できるツール

広告効果を細かく分析するには、ツールを利用するのがおすすめです。分析ツールを利用すると、さまざまな視点からデータを取得できます。

以下では、広告分析に活用できるツールについて紹介します。

【無料】Googleアナリティクス

リスティング広告やGDNなどの広告で知られるGoogleが提供する分析ツールです。主にWebサイトやアプリの分析に用いられますが、Google広告と連携して広告に関するデータも取得できます。

また、基本的にすべてのサービスを無料で利用できる点も魅力的です。

運営会社名：Google LLC
URL：https://marketingplatform.google.com/about/analytics/">https://marketingplatform.google.com/about/analytics/
初期費用：無料
月額費用：無料

AD EbiS

AD EbiSは、施策や経路ごとにコンバージョンを分析できるツールです。それぞれの施策に対する効果をパーセンテージで表せるため、効果の高い施策が一目でわかります。

また、KPIや達成状況なども簡単にグラフ化できるため、広告分析に慣れていない担当者が見てもすぐ理解できる管理画面となっています。契約前に実際の画面を確認して体験できるデモ画面もあり、一度試してみるのもおすすめです。

運営会社名：株式会社イルグルム
URL：https://www.ebis.ne.jp/">https://www.ebis.ne.jp/
初期費用：無料
月額費用：基本料金（定額）＋従量課金

Web Antenna

Web Antennaは、広告の一元管理だけでなく、メールやSNSなど、広告以外の流入施策についても分析できるツールです。動画の分析にも対応しており、動画がどこまで再生されたかを確認できます。

さらに自社が保持している顧客データと連携でき、カスタマージャーニーを把握できる点も強みです。体験版デモ画面を提供しているほか、1分のデモ動画や簡易ウェブデモは問い合わせなしで確認できるため、サービスのイメージをつかみやすいでしょう。

運営会社名：株式会社ビービット
URL：https://www.bebit.co.jp/webantenna/">https://www.bebit.co.jp/webantenna/
初期費用：無料
月額費用：2万円〜

Ptengine

Ptengineは、全世界で20万人以上のユーザーが利用する広告分析ツールです。タグを埋め込んでからわずか5分で利用開始でき、さまざまなデータをヒートマップで直感的にわかりやすく表示できます。

また、A/Bテストにも対応しており、複数パターンの広告の効果を一目で確認可能です。月3,000PVまでであれば無料で利用でき、より高度なプランも14日間のトライアルが利用できます。なお、有料プランでは、ライブチャットによるサポートも対応しており、操作に困った際にも安心です。

運営会社名：株式会社Ptmind
URL：https://www.ptengine.jp/">https://www.ptengine.jp/
初期費用：無料
月額費用：無料〜

ADGoCoo

ADGoCooは、シンプルな広告分析にこだわり、安価な価格設定が特徴的な広告分析ツールです。指定のPV数を超えた場合の追加料金やオプション料金の設定がなく、基本料金のみで利用できます。

主な機能は、広告の一元管理と間接効果の確認となっており、基本機能だけを使いたい方にはおすすめです。ツールの導入はもちろん、広告改善に関する相談もサポートが対応しており、はじめて広告分析を行う方でも安心して利用できます。

運営会社名：株式会社ディーボ
URL：https://adgocoo.com/">https://adgocoo.com/
初期費用：無料
月額費用：5,000円

Adjust

Adjustは、モバイル分野に特化した分析ツールです。モバイルアプリの広告分析やサブスクリプション型サービスの分析を得意としています。そのほか、インターネットに接続されたコネクテッドTVの広告にも対応しています。

料金プランは、無料で利用できるBaseプランのほか、アトリビューション数に応じて料金が変わるCoreプラン、Enterpriseプランの3種類です。世界中に15か所もの拠点を構える企業が提供しており、25か国語でサポート対応をしている点が魅力的です。

運営会社名：adjust株式会社
URL：https://www.adjust.com/ja/">https://www.adjust.com/ja/
初期費用：無料
月額費用：無料〜

まとめ

広告は、ただ出稿するだけでは意味がなく、広告効果を分析しつつ改善を繰り返していくことが大切です。そのためには、基本的な指標を理解することはもちろん、仮説をたてて検証できる力を身につけなければいけません。媒体に備えられている管理機能や外部ツールを活用して、最大限まで広告効果を高められるよう取り組んでいきましょう。