新規顧客獲得より、既存顧客育成！顧客LTV向上のため画期的な戦略パッケージ

GMOメイクショップ株式会社 法人営業部 部長 笹崎 淳史氏

　いま、定期購入スタイルの導入によって、顧客のLTV向上、売上の安定的成長を目指すECショップが増えている。そうした状況を見据え、GMOメイクショップ株式会社では、通常販売スタイルと定期購入スタイルの両方に対応できるパッケージサービスとして『定期購入戦略パッケージオプション』をリリースしてるのをご存知だろうか。該社の法人営業部 部長 笹崎 淳史氏にお話を伺った。

競争が激化するEC業界では、定期購入スタイルへのシフトが進んでいく

　ライバルが乱立するEC業界では、かつてのように「広告出稿→新規顧客獲得→売上アップ」という図式が成り立たなくなってきている。そうした状況下では、自社の既存顧客のLTVをいかにして向上させるが重要な戦略課題といえるし、そのための施策として取り組みたいのが定期購入や頒布会方式といった販売システムだ。

　マーケティングの世界では常識だが、新規顧客の獲得コストよりも、既存顧客のリピート促進コストの方が安く済むのでできることならそのシステムは取り入れたいところである。

　それこそECの黎明期には、競合も少なかったので、広告を出せば一定数の新規顧客獲得は容易であった。しかし、多くのECショップがひしめく現在のEC市場では、広告を出しても、そのコストに見合う十分な新規顧客の獲得につなげることは難しくなっている。

　そこで、いま注目されているのが通常販売スタイルだけの展開から脱却し、定期購入スタイルを導入することによってリピート顧客を増やし、安定的な売上作りをするという戦略への転換。実際、これまでリピート通販スタイルを採っていなかったECショップが、定期購入スタイルを導入するケースが増えつつある。

　その際、課題になるのがカートシステムだ。リピート通販に特化したカートシステムはいくつもあるので、もともと単品リピート通販でEC事業を展開しているショップであれば、そうしたシステムをきちんと整備していることは当然であろう。しかし、今までは通常販売スタイルだったが、今後、定期購入スタイルを導入したい、ということになると、通常販売スタイルにも対応し、同時に定期購入スタイルにも対応するシステムが必要になる。両にらみのシステムということになる選択肢は極端に少なくなるというのが実情だろう。

確かな実績をもつ『MakeShop』をベースに、定期購入にも対応できるパッケージ

　その点、5年連続で日本一売れるショッピングカートという実績を誇る『MakeShop』が、今年1月から『定期購入戦略パッケージオプション』という新しいサービスパッケージをリリースし、いま業界の注目を集めているので、ここでは取り上げたい。

　「もともと、『MakeShop』には、「定期購入」というオプションはありました。それに、弊社が持っている定期購入型通販の展開に有効なサービスも併せて、ひとつのパッケージとしてご提供しているのが『定期購入戦略パッケージオプション』です。ショッピングカートのASPサービスである『MakeShop』をベースとして、定期購入に特化したオプション機能がアドオンされ、かつ『MakeRepeater』というマーケティング・オートメーションのサービスも付加したパッケージになっています」と笹崎氏は言う。

　通常販売スタイルと並行して、定期購入スタイルにも活用できるのが、最大の特徴といえよう。

　同梱されている『MakeRepeater』には、注文データを分析して、その結果に応じて、予め設定されているシナリオメールを自動的に対象顧客に配信する機能がついているので、都度購入だけだった顧客を、安定的なリピーターに引き上げることもできるのである。

　「リピート通販をどれだけ強化できるかは、ショップの体力強化にもつながる大切な施策だと考えていますし、弊社としても、その点についての啓蒙活動を積極的に展開しています。リピーターを強化した方が、新規顧客獲得のプロモーションを展開するよりも効率が良くなることは間違いないところです」と笹崎氏はリピート強化の重要性を説く。

　『定期購入戦略パッケージオプション』をリリースしてから、すでに約300店舗が導入しているという。食品・コスメ・健康食品系を扱うECショップが多いということだが、ショップの規模はまちまちで、月商数百万円規模のECショップから、月商1億円超の大規模ショップまであるという。

　具体的には、観音山フルーツガーデンでは、観音レモンを9〜11月がグリーンレモン、12月以降はイエローレモンという具合に、時期に合わせてとれたてのレモンをリピート注文ができるようにしている。その他、帝塚山ハウンドカムは犬用 馬肉を継続的に購入できるようになっていて、彩ダイニングではカロリー・塩分調整コース定期便７食セットといった具合に、定期便が健康的な生活を応援しているわけだ。

　「いわゆる単品リピートに活用いただくケースもありますし、頒布会スタイルに活用していただているケースもあります」と笹崎氏は汎用性の高さにも言及する。

『MakeShop』がもつ700超の標準機能から、ショップの特性に応じた機能の選択・組み合わせにより、活用の幅も広い

　機能が充実した『MakeShop』をベースになっていることで、使い方も多様である。自店の特性に応じて、様々な機能を組み合わせることができるので、より効率的なリピーター育成が可能になる。
　「例えば、定期購入対象商品でないものを購入している顧客に対して、『MakeRepeater』を使って、“××商品を購入した顧客”限定で、定期購入促進のメールを自動配信したり、逆に定期購入の申込をした顧客には、その後のステップメールを停止したりするなど、販促プランも自在に可変できます。もちろん、その前提としての顧客分析も可能で、ツールを活用したCPM分析によって、離反客の引き戻しや上位客の離反防止なども可能となります」と笹崎氏は、多様な活用が可能であることに自信を見せる。
　実際に『定期購入戦略パッケージオプション』を導入し、活用しているECショップの中には、導入後の売上が230%以上もアップした健康食品系ECショップや、コスメ系ECショップもあるという。

　今後、リピート通販に向けた機能強化も順次進めていくという『定期購入戦略パッケージオプション』。顧客のLTVをいかに向上させるかが、ショップ自体の存続を左右しかねないEC市場にあって、より手軽に、より簡便に、かつ規定の通常販売スタイルと併用でリピート通販に対応できるパッケージは、導入を検討するに値する画期的なパッケージサービスだといえるだろう。

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