withコロナ/OMOの本格来襲時代 キャッシュレス社会に生み出す新たな購買体験とは

SBペイメントサービスとエスキュービズムは2020年12月10日、「withコロナ／OMOの本格来襲時代 キャッシュレス社会に生み出す新たな購買体験とは」と題したオンラインセミナーを開催した。コロナ禍で大きく変化した消費者の購買行動に対応するため、EC事業者にはどのような変革が求められているのか。本記事ではEC事業者が選ぶべき決済手段に焦点を当て、消費者マインドの変化やリアルとオンラインを融合させた購買体験を提供する重要性などを紹介する。

ダイナミックに変化した消費者動向

——人々の消費行動の変化にともない、EC業界も大きな変革の時を迎えた。本セミナーでエスキュービズムの岩井源太氏は「従来の予測をはるかに上回るスピードでオンライン化が進んでいる」と業界の現状を語った。

※出展:Marketing Research Camp「Eコマース＆アプリコマース⽉次定点調査（2020年8⽉度）」

新型コロナウイルス感染症の拡大よってECの成長がアメリカでは4～6年、イタリアでは10年先に進んだと言われている。「leap（跳躍する）」という言葉が使われるほど、市場に大きなインパクトを与えた。日本国内でもEC利用者の数が急増。全体では56.9%と前年に比べ、13.4ポイント増加した。年代別で見てもそれぞれ増加しており、特に40代の22ポイントは大きい。(2020年8月)これまでECに馴染みがなかった顧客のトライアルが進み、それが定着化した。リアル店舗に行く頻度が減り、現金派も少なくなった。

※出展:2020年9⽉度家計消費状況調査（総務省統計局） https://www.stat.go.jp/data/joukyou/index.html

消費者の行動起点は、オフラインからオンラインにダイナミックに移行した。その結果、オンラインの顧客層は従来に比べて多様化した。事業者は幅広い客層に合わせ、新たなアプローチ方法を探らなければならない。過去から続く消費者習慣や、自社の販売モデルを基にした設計は見直すべきだ。

こうしたオンライン化への移行は当初5年かかると思われていたが、わずか半年で今の状況になった。コロナ前に想像していた未来とは違う未来がすぐそこに迫っている。


——SBペイメントサービスは、EC事業者向けのオンライン決済など、幅広いサービスを展開する決済代行会社。30を超える決済手段を一括で提供できるため、EC事業者にとっては欠かせないパートナーだ。澤中寿千氏が、withコロナの時代に支持される決済手段について解説した。

コロナ禍により2020年のキャッシュレス決済市場は急速に拡大した。在宅時間の増加で消費者の購買行動はオンラインにシフト。ソーシャルディスタンスの観点から、リアル店舗では非接触のQRコード決済やキャリア決済の利用が増えた。

スマホEC市場規模/スマホECの年代別利用状況
※出展:通販・e－コマースビジネスの実態と今後2019 (株)富士経済

スマートフォン経由での商品購入も増加傾向にある。特に20代、30代の若年層ではその傾向が顕著だ。移動中や休憩中の「すきま時間」にスマホ経由で購入するユーザーが多い。少ないアクションで効率よく購入完了させることが、コンバージョンを落とさないポイントだ。

『電子決済総覧2019-2020』によると、2020年度のQRコード決済の市場規模は約1.3兆円。2025年度には9.7兆円に拡大する見込みだ。これは今後5年で7.5倍に成長する計算で、EC事業者は早急にオンライン決済の拡充に取り組まなければならない。

ちなみにQRコード決済の代表格とも言えるPayPayは、サービス開始21ヵ月目でユーザー数が3000万人を超えた。スマホひとつですべてが完結する非接触決済の便利さが支持されている。

キャッシュレスで新たな購買体験を

——消費マインドや行動の変化に合わせ、EC事業者にも速やかな対応が求められている。エスキュービズムの岩井氏は「過去の成功体験や従来のフローを取り払い、より自由な発想で購買体験を再定義しなければEC事業者は生き残れない」と警鐘を鳴らす。

消費者が商品・サービスを知り、関心を持って欲しいと思い、購入・申込みするという購買のプロセスは、リアルな店舗であろうとオンラインであろうと変わらない。商品を認知・購入するのは、リアルでも良いしオンラインでも良い。どちらかに偏るのは危険だ。商品選択・購入の自由度を高めることが、消費者の満足度アップにつながる。

今後重要になってくるのは「ヘッドレスコマース」の考え方。ECサイトとバックヤードのシステムがセットになっていたUI（フロント）を切り離し、目的や施策に合わせてUI（フロント）を変えていくECサイトの考え方だ。実現すればリアル店舗のショーウインドウや試着室から服を直接購入できたり、デジタルサイネージで表示された商品をそのままキャッシュレスで購入することが可能になる、ECシステムを構築しやすくなる。デジタルとリアルは切り離して考えるべきではない。

商品認知から購入までをシームレスにつなげ、消費者とのタッチポイントを複数作り、多様化した顧客の価値観に合わせた購買体験を提供する。これがコロナ禍でEC事業者が勝ち残るためのひとつの手段だ。



——キャッシュレス化が進む中、消費者が希望する決済手段は何なのか。SBペイメントサービスが実施した調査によると、QRコード決済をECサイトでの買い物に使用したいユーザーが７割に達することがわかった。

ECサイトでの支払い方法は、クレジットカードが８割を超え圧倒的に多い。スマホ向けのQRコード決済は物品販売で約４割、デジタルコンテンツの代金支払いで５割程度だ。対面型のコンビニ決済や代金引換は２割に満たない。若年層ほどクレジットカード決済の割合が低く、QRコード決済の割合が高くなる。また、希望する決済手段がない場合、半数以上の利用者が他のサイトに離脱するというデータもある。

※その他の決済手段：Yahoo!ウォレット決済、口座振替、電子マネー決済、楽天ペイ（オンライン決済）、Pay-easy（ペイジー）決済、プリペイドカード決済、
永久不滅ポイント決済、Apple Pay、LINE Pay、ペイパル、Google Pay、ネットマイル決済、リクルートかんたん支払い、Alipay決済、銀聯カード、その他

QRコード決済はPayPay、楽天Pay、LINE Payなどの認知度が高く、利用経験も多い。利用する理由は「ポイントが貯まる」「支払いがスピーディー」などで、ECサイトでの利用希望者は７割を超える。

こうした背景から、EC事業者が決済手段を選ぶためのキーワードは、コロナ禍を考慮した〈非接触決済〉、迅速な決済が可能な〈スマホ完結〉、お得で便利な〈ポイント還元〉の三つ。特にスマホでの決済は、少ない画面遷移で購入完了できることが重要だ。売上げアップのため、自社ECで利用できる決済手段にQRコード決済やキャリア決済をぜひ追加してほしい。

リアルとデジタルの垣根を取り払う

コロナ禍をきっかけに現金決済の機会が減少し、リアル店舗でもECサイトでもオンライン決済が拡大した。本格的なキャッシュレス社会を目前に控え、今後EC事業者はどのような事業設計をしていくべきか。

SBペイメントサービスの澤中氏とエスキュービズムの岩井氏に共通するのは、リアルとデジタルの垣根を超えて消費者とのタッチポイントを複数作るという考え方。つまりOMO（Online Merges with Offline）の推進だ。

OMOはオンラインとオフラインの融合を示す。これまで両者は別々の世界だという考え方が一般的だったが、各自が所有するデバイスで誰もがいつでもデジタルでつながれるようになった。オンラインがリアルを包含し、純粋なオフライン状態が存在しなくなるイメージだ。

OMOを実現するため、事業者にも変革が求められている。大きく変化した消費者に、事業者も対応しなければならない。過去の習慣を見直し、新しい思考を持って購買意欲の創出を図る必要がある。

キャッシュレスを軸にして、リアルとオンラインを組み合わせ、より自由な発想で購買体験を設計するべきだ。ただし、正解は一つではない。EC事業者は多種多様な顧客接点を創出し、新たな購買体験を提供し続けることが何より大切だ。

OMOを実現するため、事業者にも変革が求められている。大きく変化した消費者に、事業者も対応しなければならない。過去の習慣を見直し、新しい思考を持って購買意欲の創出を図る必要がある。

キャッシュレスを軸にして、リアルとオンラインを組み合わせ、より自由な発想で購買体験を設計するべきだ。ただし、正解は一つではない。EC事業者は多種多様な顧客接点を創出し、新たな購買体験を提供し続けることが何より大切だ。

パートナー企業とともに歩む

SBペイメントサービスは、EC事業者向けにクレジットカード決済の他、各種オンライン決済やキャリア決済など、30種類以上の決済手段を一括した「オンライン決済サービス」を提供する。実店舗向け決済のノウハウも豊富で、マーケットシェアは業界トップクラスだ。豊富な決済ビッグデータを活用し、国内の決済代行会社として初めてAIによる不正検知サービスの自社提供を行うなど、事業者のニーズに応える利便性の高いサービスに定評がある。

【SBペイメントサービスのサービスサイトはこちら】

一方、エスキュービズムは、「Retail Innovation」をコーポレートスローガンに掲げ、流通小売業をはじめとする企業のICT/DX推進、オムニチャネルやOMOなど次世代型ビジネスモデルの課題解決を実現するシステムベンダーだ。 リアル店舗とECシステム、コールセンターなど、複数チャネルの在庫・オーダーマネジメントが実現可能な自社開発システムパッケージを有しているため、完全ワンストップで企業のDX推進、デジタル化、オムニチャネル/OMO対応のシステム導入の支援を行う。

【エスキュービズムのサイトはこちら】

両社ともEC事業者のデジタルシフトには欠かせない企業なので、気になる方はぜひ一度問い合わせしてみてはいかがだろうか。