Web広告全盛時代にあって見直されるDMの価値とは

ラクスル株式会社
ラクスル事業本部 集客事業部 プロダクト・プロモーショングループ　マネージャー
松本 拓隼氏

Web広告が「レッドオーシャン」化する中で、DMが改めて見直されている。DM発送プラットフォーム「ラクスル ダイレクトメール」を展開するラクスル株式会社では、2022年1月にアンケートを実施。そこでDMへの投資予算の増加が明らかとなった。いま見直されるDMの可能性について、同社の松本拓隼氏に話を伺った。

アンケートからDMへの投資予算の増加が明らかに

―実施したアンケートで、DMの販促投資予算が増えていることが明らかになったと聞きました。アンケートから分かることを教えてください。

今回弊社では2022年1月に、販促物制作に携わる570名を対象としたアンケートを実施しました。コロナ禍で販促活動を最大化させるために、多くの企業で販促チャネルが多岐にわたる中、実態を明らかにするのが狙いです。

結果から、去年1年間におけるBtoC企業の販促活動において、DMがWebよりも投資予算が伸びたことが分かりました。在宅期間が長くなったことで、顧客に直接情報を届ける販促方法の価値が見直されたと推測されます。今後もチャネルの増加や変化があると予想され、より効率的な販促活動が望まれているものと思われます。

―実際に貴社に寄せられる事業者からの課題感はどのようなものでしょうか。

Web広告に挑戦してみたものの価格が高騰している、といった声はよく聞きます。多くの企業がWeb広告に出稿しているため、競合に勝ち抜くのが難しい状況です。そうした中で、いかに自社の顧客へアプローチするかが課題になっています。これまではメールマガジンが主流でしたが、メールボックスで埋もれてしまうケースも多く散見されています。オンライン施策が行き詰まる中、DMに改めて注目が集まっているのです。

―これまでのDMの課題について教えてください。

従来、DMの発送には多くの手間がかかっていました。DMの発送には、印刷、封入、配送など、それぞれの工程で適切な協力会社を選定しなければなりません。いざ協力会社が決まっても、複数社との間で何度も調整が必要になります。その中で、費用を安く抑えつつDMの品質を保つのは、簡単ではありません。

DMの印刷・配送をマッチングするプラットフォーム

―貴社が提供する「ラクスル ダイレクトメール」について教えてください。

「ラクスル ダイレクトメール」は、ダイレクトメールの印刷から配送までを、一気通貫でご提供するプラットフォームです。印刷から、封入、発送まで、オンラインで簡単に手配できます。全国の協力会社と提携しているので、最適な価格でマッチングでき、条件次第では、はがきの場合1通49円〜DMを送付することができます。つまりWebのターゲティング広告の単価、またはそれよりも安い価格で直接情報を届けられます。また、印刷会社はそれぞれ得意分野が異なります。部数や納期、地域など、注文に応じて、最適な条件を導き出すことで、高品質でありながら低価格を実現できるのです。そのため、小ロットでDMのABテストをお試しいただくケースもあります。

そして、注文はオンラインサイトから最短30分以内での入稿が可能です。例えば紙の厚さは「はがきと同程度の厚さ」のような、初めてDMを発注する方にも分かりやすい表現でお伝えし、使いやすさを追求しています。またDMにはデザインが必要ですが、豊富なテンプレートを無料でご提供しています。年賀状ソフトのような操作感で、デザイナーがいない事業者様でも作成が可能です。ご利用者様からのリクエストを、自社のデザイナー・エンジニアがサイトに反映し、使いやすさに日々磨きをかけています。新たな顧客へのアプローチとして、Tポイント会員向けのDM配布にも対応しています。年齢、性別、住所などの属性データを絞り込んで、該当する会員様にDMを送付することが可能です。さらに電話でのサポートも受けることができます。要望に詳しい専門スタッフが対応します。

意外な商材やお客様で効果的だった事例も多い

―ECに関連するような導入実績はありますか。

あるSaaS事業者様でご利用いただいた実績があります。一見すると、SaaSはWeb広告と相性が良さそうですが、このサービスではアナログな現場でのDXを後押しするもので、お客様はアナログな現場で仕事をされる方だったのです。そうしたお客様は、ネットで検索して情報収集する習慣がないと推測し、DMでアプローチを行いました。結果Web広告よりも商談につながった、とおっしゃっています。

また、医師向けのサービスでは、送付先となる医師の方々が多忙でメールがあまり読まれなかったそうです。そこでDMを送付したところ、紙だったことで保存してもらえ、さらに医師から医師へ横づてに回覧してもらえるなど、思わぬ効果があったようです。

以前から、Webに不慣れな年配のお客様にはDMの方が効果が高いといわれていますが、年齢だけでなくDMを受取る方の生活スタイルや情報収集方法を理解することで、手元に残るDMが重宝される場合があるのです。

ヒットの要素は掛け合わせ――ゆえに試す価値がある

―WebよりもDMの方が優位な状況や、DMの可能性についてどう考えていらっしゃいますか。

DMには視認性と残存性の二つの特徴があります。一つの視認性は、目に止まりやすいことです。数多くの情報が流れてくるスマートフォンとは違い、手に取ってもらったときに視界の独占が可能です。もう一つの残存性は受け取った後も手元に残ることです。メルマガは、埋もれてしまい探すのが大変です。しかしDMでは、気になったものは残してもらえます。物体として残るのは、このインターネット全盛期において大きな強みといえます。

オンラインが中心となる中で、DMは改めてマーケティングチャネルとしての価値が高まりつつあります。さまざまなオンラインのチャネルを試すのと同様に、DMもまず試してみていただきたいです。DMのヒットは、「紙の価値」と「消費者との相性」「商材との相性」など、さまざまな要素の掛け合わせによって起こります。そのためDMで成功するには、他のマーケティングチャネルと同様に、検証することが重要です。

オンラインとオフラインを連動させることも重要だと考えています。例えば、DMにQRコードを印字、配布先の属性によって、それぞれ異なる購入ページへ導きます。それによって、DMの効果を可視化できるのです。このように、オンラインのみならずオフラインでもお客様とのタッチポイントをつくることが、ECのマーケティングにおける新たな成功パターンになると考えます。DMは、Webと比べて面倒に思われがちですが、ラクスルでは小ロットから安く簡単にDMをお試しいただけます。まず1回目のDM施策を試すハードルをデザインとテクノロジーの力でできるだけなくしていきます。