化粧品をECで購入する人が51.6％！調査から戦略が明らかに

通販化粧品市場“停滞”を受け、調査実施！

　化粧品をECで購入する人は、どれくらい居るだろうか。以前、ECのミカタ上で株式会社総合企画センター大阪が行った「通販化粧品の市場」についての調査記事を掲載した。その調査によると、2014年度の通販化粧品市場は、前年度比1.2％増の3,257億円だったことが明らかとなった。しかし、この5年間の平均成長率は1.3％増にとどまっており、市場の停滞感が鮮明になっている。さらに、異業種企業をはじめ、外資系・制度系・セルフ系の化粧品企業が相次いで参入したことにより、新規顧客の争奪戦の激しさを増した。

　この調査を受け、「実際に化粧品をECで購入しているか」が気になり、女性31名にアンケート調査を行った。対象は、20代～50代の女性である。年代別にすると、20代が19名、30代が8名、40代が2名、50代が2名だ。

　まず、化粧品をECで購入したことがある人は51.6％であり、購入したことがない人は48.4％だった。筆者自身、ECで化粧品を購入したことが無いため、意外な結果だった。やはり、ECが発展していることもあり、化粧品もECで購入する人が増えている。

価格が安いからECで購入する？

　化粧品をECで購入する人に対し、購入した化粧品を尋ねると「化粧水」と「ファンデーション」と回答する人が目立った。その他に、「化粧落とし」や「香水」、「リップ」、「シャンプー」などが挙がった。

　ECで購入する理由に関しては、「価格が安いから」が圧倒的に多かった。やはり、ECではクーポンが出ることが多いため、価格が店舗よりも安くなる。その次に多い理由として「買い物に行く手間が省ける」「デザインが可愛い」だ。仕事をしている女性は、買い物に行く時間が限られる。その点、ECは通勤や退勤の際の移動中に見ることができるため、人気が高い。さらに、デザインに関しては「名前が彫刻できたから」の回答があった。やはり、自分の名前が入っていると、特別感があり、使い続ける傾向にある。そのような“特別感”が女性の心を揺らがす。その他にも「口コミで良かったから」など、多くの女性の意見を聞いて購入している様子を見られた。

　ECで購入する上で嬉しかったことでは、やはり「割引・クーポンがある」が多く挙がった。これはECならではの施策であり、初回から割引されたり、何度も購入することによってクーポンがもらえたりする。クーポンがもらえると「次安くなるから購入しよう」となり、何度も購入することとなる。同様に「ポイントを付く」という回答も目立った。これも、何度も購入する度にポイントが付き、次回購入が安くなる。このようなクーポンや割引施策は、女性受けが良いそうだ。

化粧品を実際に試せないことが難関・・・

　逆に困ったことに関しては、「実際に試せない」と「決済が面倒」の回答があった。この2つがECの難点であり、EC運営者も頭を抱えている問題だ。だが、前者は解決策が難しいが、後者に関してはAmazonログイン＆ペイメントのように簡単に決済できる方法もある。なるべく、負担をかけないようにすることが課題だ。その他に「受け取り方が選べない」など配送の問題も挙げていた。現在では、コンビニ受け取り等の受け取り方も多様化したため、それを利用するとユーザーの不満を消し去ることができるかもしれない。

　今後追加して欲しいサービスに関しては、「化粧の情報が欲しい」が多かった。新商品を購入する場合、使い方で悩む人も多い。また、流行の化粧の仕方の情報を知りたい人も居るため、その情報を掲示すると、今よりももっと満足してくれるのではないだろうか。

　ECで購入する人に対する最後の質問に対して、「今後もECで購入し続けるか」の質問をすると、「購入し続ける」が73.3％、「購入し続けない」が26.7％だった。7割以上の人がECで購入する理由は、利便性の高さとクーポン等のサービスの充実が考えられる。また、購入し続けない理由に関しては、先程も述べたが、実際に試せないことや決済の問題が関係している。ただ、これらを解決すれば、「購入し続けない」が「購入し続ける」に変わり、ユーザーが増加していく。

店員とコミュニケーションを取りながら購入したい？

　化粧品をECで購入しない理由を尋ねると、「実物を見てから購入したい」という声が多かった。やはり、自分の目で実際に確かめてから購入する人が多いようだ。店舗のメリットは、実際に見て試すことができることだ。さらに、「なじみな店員さんが居るから」という声もあり、店員とコミュニケーションを取りながら購入していることが分かる。

　その「購入しない」を「購入」に繋げるための質問に対し、「普段使っている化粧品が安くなっていたら」が多く挙がった。さすがに初めて購入する化粧品はECで購入する率が低いものの、普段使っている化粧品ならば、価格次第で購入に繋げることが可能だ。

　もしも、自分が理想とするECになれば購入するのだろうか。その質問に対し、80％が「ある」と回答した。それぞれの理想は異なるが、上部の回答のように「価格を下げる」や「クーポンを出す」等の施策をすると購入するかもしれない。しかし、20％は「どうしても店舗で購入したい」ということだ。やはり、実物を見ることができたり、店員とコミュニケーションを取ったりしながら選ぶことができるところが譲れないのだろう。実物に関しての施策は難しいが、チャットやLINEを利用してユーザーとコミュニケーションの幅を広げることはできる。

　今回の調査では、化粧品をECで購入する人の割合が上回った。さらに、購入したことがない人も価格が安かったら購入する人が多い。通販化粧品市場が停滞している割に、“希望”が持てる結果となった。全ての希望を叶えることができなくても、できるところが確実に施策をしていけば、きっと停滞から脱することができる。今回の調査から考えることができる施策は色々あるが、早い段階で実践できる施策は“ユーザーとのコミュニケーション”である。例えば、通常の問い合わせ電話やメールをより丁寧に対応したり、前に購入した商品を覚えてその感想を聞いたりと深くコミュニケーションを取ることにより、「またECで購入しよう」となる。その口コミが広がれば、ECで購入したことがない人でも、購入してくれるかもしれない。そうなるためにも、心に残るコミュニケーションを心掛けることがユーザーの購買行動に繋がるだろう。