【第6回】ECも「商い」の形の一つ、お客様のお役立ちを考えること

　私たち一般社団法人・イーコマース事業協会は、インターネットを介した商業活動（eコマース）にかかわる全ての皆様に開かれたEC商工会です。楽天市場、Yahoo！ショッピング、DeNAショッピングなどのモールや自社サイトなどでネット通販を運営している方で勉強会を実施しています。北は北海道から、南は沖縄までの店舗が、売上げ向上・技術向上のための勉強、並びに会員相互の会員交流・情報交換をしています。
（http://www.ebs-net.or.jp/）

　全ては、読者の方々と同じ想いです。毎月、交代で、加入しているネットショップから、その現場の生の声をお伝えしていきます。

●バックナンバー
【第１回】大手に負けない中小ＥＣ企業のこれから
https://ecnomikata.com/column/8838/

【第２回】ネット通販でも、プラスアルファの幸せを！
https://ecnomikata.com/column/9193/

【第３回】品質本位と接客で創業100年を目指す！
https://ecnomikata.com/column/9865/

【第４回】超ニッチな人気店！ふんどし専門店の作り方
https://www.ecnomikata.com/column/10365/

【第5回】フランツ株式会社は何故EBSにいるのか
https://www.ecnomikata.com/column/11352/

　はじめまして。近江牛の千成亭の松本恒平です。

　当社は地元のブランド牛「近江牛」を核に、自家製ハム・ソーセージや加工品、お惣菜などの販売を本店サイト（　http://www.sennaritei.co.jp　）、楽天市場店、Yahoo!ショッピングストア、ポンパレモール店と4店舗を運営しています。

　元々、小売店舗や飲食店の経営を行っているいわゆる実店舗を持っている会社なのですが、通販においても1980年代中頃からDM・カタログ販売という形で産直に取り組んでおります。そして時代の新しい販売チャネルとして2000年に自社サイトを立ち上げ、2002年からネット通販を開始、その後2002年後半から本格的にネット通販に取り組むために、楽天市場・Yahoo!ショッピングに出店しました。

　私自身は2000年に千成亭に入社し、小売店での販売、加工現場での作業、デリカ部門での調理とメニュー開発などを経て、営業部に転属、法人営業や紙媒体での産直通販にかかわったのちに、2006年からネット通販専従となりました。それから10年あまりの間、常に感じているのが実店舗では当たり前のようにやってきた接客がネット通販では当たり前のように出来ていないことです。

　私は接客の「いの一番」は、お客様の「不」の解消をすることだと思っています。不とは「不安」「不満」「不便」「不快」「不信」などです。そこをクリアして初めて次に「お客様のお役立ち」を考えるべきだと。

　ECの黎明期ではお客様は「インターネットで商品を頼んで、本当にちゃんと商品が届くのか？」という大きな不安がありました。また、どのように注文したらいいのかわからない「不満」や、注文してもすぐにお店からの反応がないことへの「不快」「不信」などがあったと思います。

　これらの「不」は世の中にネットショッピングが定着していく中で徐々に解消され、今ではAmazonを筆頭にネットショッピングは「不便」だったことが「便利で楽なもの」にまで変わってきたように思います。もちろん当店でも「不安」や「不信」を、少しでも「安心」「信用」してお買い物していただけるようにしたくて、実店舗と同じようにお肉を100gから買えるようにしたり、納品書と一緒に手書きのお手紙やちょっとしたプレゼント添えたりという小さなことを積み重ねることで徐々に信頼を得て、それにともないECの売上を伸ばすことが出来てきました。

　ただ、長くネット通販を担当していると「インターネットでお客さんは安心して買い物できてるんかな？」と思う反面「必要な情報はページ上に書いてあるから、お客さんがちゃんと読んで注文してくれるやろ」と考えるようになり、何気ない問合せに「なんでちゃんと読まへんねん？ページに書いてあるやん！」と売り手側の「当たり前」ばかりを口にするようになっていました。

　そんなある日、「初めてインターネットで買い物をするんだけど、パソコンのことがさっぱりわからない…」という、70代男性からの問合せの電話を受けました。まずパソコン画面の見方から始まり、四苦八苦しながらも一生懸命注文の手順を説明していました。

しばらくすると男性が
『この春、大学生になった孫娘に贈りたくて注文しようと思ったんです。実は孫が“おじいちゃん、まだまだ若いから”と自分が使っていたパソコンをプレゼントしてくれたんです』
と嬉しそうに言うのです。この言葉を聞いてハッとしました。

　「そうか、この男性は肉を送りたかったんじゃなくて、お孫さんに“もらったパソコンで注文できたこと”を伝えたかったんだ!!」

　はじめは面倒なお客さんに当たったなって感じてた自分が急に恥ずかしくなりました。それから40分かかりましたが無事注文が完了。注文を終えた男性から最後に
『長時間付き合ってくれて、ありがとう。これから私もインターネットで買い物できるようになったわ！…でもまたわからなくなったら電話してもいいかな？』って言われたとき、

「私でよければ、いつでも電話してきてください!!うちの注文じゃなくてもいいですよ(笑)」
って思わず大きな声で答えてました。

　この電話を受けたことがきっかけで、“自分たちの仕事はただモノを売ってるんじゃなくて、商品を通して誰かと誰かを繋いでいることなんだ”って気づくことができました。

近江牛の味わいに、人間味をのせて

　現在、千成亭では改めて全社でコト売りに取り組んでいます。それは何故かというと「商いの本質」だと思うからです。

　“世の中にはモノが有り余っていて、お客様はモノを買うことは目的ではありません。モノを通して、どんな「いいコト」があるのか？お客様は、心が豊かになる「コト」を求めているからです”

　こんなことが世の中で言われ始めてすでに10数年が経ちます。この間、私はネット通販の世界にドップリとつかり、とにかく良い商品企画をし、セール価格、ポイント何倍をし、広告をだし、メルマガを書けば売上は作れるという声を周りからずっと聞いてきました。もちろん私自身もそのような売り方をしていた時期もあります。

　しかし、原材料である牛の値段が天井知らずで上がっていき、今までのように〇〇セールやお買い得品などという価格訴求を全面にだした売り方は当然出来なくなりました。そんな中で安いから買うのではなく、高いから売れないのでなく、お客様に「値段以外の買う理由」を伝え、お客様の欲してる・必要としているコトを提案することが重要だと改めて痛感しています。

「ありきたりのモノ」が「意味のあるコト」になる。

　コトという意味がくっつくことによって、ありきたりのモノが意味のある商品に変身し、値段が高くても納得して売れるのです。そのために、一度売り手の立場を離れて、私たちはお客様の何のお手伝いをしているのか？お客様にどんなことができるのか？を考えていこうと思いました。

　そして、自社でコト売りに取り組んでいくうちに、ぜひこの「商いの本質」を毎月一緒に学んでいるイーコマース事業協会の皆さんにも知っていただきたい。取り組んでいただきたいと思うようになりました。

　ちょうどイーコマース事業協会の10月定例会が会員以外の方も聴講できるオープン例会だったこともあり、テーマを「顧客視点」と題して、当社もお世話になっているコトマーケッターの松野恵介氏に「モノ売りからコト売りへ　売れる人が大切にしている売り方の神髄」についてご講演いただき、合わせてNHNテコラス株式会社　おかいもの研究室 清水 竜一氏には「ユーザーテストから見えるお客様視点のサイト構成」についてご講演いただきました。

　この二つの講演をしていただくにあたり数か月前から打合せと、実際にユーザーテストやアイトラッキングをした結果を分析するなど準備にも時間がかかりましたが、「お客様に知ってもらう、買ってもらうにはどんな伝え方をすればいいか？」「私達がしてる伝え方はお客様からみたら押し付けになっていないか？」「実際にお客様はECサイトをどんな感じで見て買い物しているのか？」「お客様ファーストのUX・UIってどんなものだろう？」などグーグルアナリティクス分析だけでは分からなかった多くの課題と気づきができ、おかげ様で本店サイトを大きく改善することができました。

　また講演を聞いた仲間には「大変おもしろく興味深かったです。ありがとうございました。」「自分の中で一番変革させられる講師の先生でした！」という声をいただけました。このメッセージは本当に紹介して良かったと思いましたし、講演後の情報交換会の場でも、講師の松野氏に熱心に質問をし、耳を傾ける方が大勢いたことを見て、一緒に学んでくれる同士がさらに増えたなって嬉しく思いました。

　最後に「千成亭のサービスフィロソフィー」を紹介して終わりにしたいと思います。

―近江牛の味わいに、人間味をのせて―

近江牛は、人の力でもっと美味しくできる。 手間ひまかけ育てた牛への愛情。
誰が見ていなくても、安心・安全を全力で守る姿勢。
お客さまとの会話を心から楽しむ接客の現場。
その一つひとつが、近江牛を美味しくするための調味料。
たとえ非効率でも、私たちは人間味あふれた食品を人間味あふれたサービスで提供したい。

そして、すべてのお客様と「企業対顧客」ではなく
「人対人」の温かい関係を築いていけたらと願っています。