「au Wowma!」に現れる通信キャリアECの底力 八津川氏が語るEC市場の未来
auコマース＆ライフ株式会社 代表取締役社長 八津川 博史
「Wowma!って何？」少し前までそんな感じだったが、EC業界ではその存在感を現し、浸透しつつある。「Wowma!」はauコマース＆ライフ株式会社（以下、au コマース&ライフ）が展開しているショッピングモールの名称だったが、2019年7月25日に「au Wowma!」に名称変更された。
頭に「au」がついた、ただそれだけなのかもしれないが、話を伺うと「au」そのものの変貌を感じさせるものであり、新生「au Wowma!」が以前にも増して、auの中でも存在感を増していることを感じさせる。そこでauコマース＆ライフの八津川社長にお話を伺うために、同社へとやってきた。その顔つきに、並並ならぬ意志を感じる。
スマホの可能性に気づいたKDDI
――語弊を恐れず言えば「KDDI」はもはや通信会社ではなくなりました。そして「au」もまた通信のブランドではなく、ライフスタイルをデザインするブランドに変貌を遂げようとしています。これは時代の流れですね。
八津川氏： はい、そうです。auのサービスを利用するためのアカウント「au ID」は、今やキャリアユーザーのためだけのものではなく、オープンなものとなっています。通信事業である「au」を中心にさまざまなライフデザインサービスを提供しています。
その「au」ブランドにおいて、コマース全般の領域を担い、ブランド価値を底上げしよう、という強い意気込みが「au Wowma!」という新しい名前に込められています。
――ただ勿論、KDDIの起源を辿れば「通信」という、どの家庭にもあるインフラにあるので、「auでんき」などといったエネルギー事業は公共性の強いものとの親和性が高いという印象があります。
ここで「au」というブランドの信頼や信用を高めていると思っています。だから「au Wowma!」はそうした良い背景を足がかりに、この「au」ブランドをどうやって新しく飛躍へと導けるのか。新たな「au」の未来においては、御社が果たすべき役割は大事になってくるように思います。では「au Wowma!」はECという部分で、どのように「au」全体に対して存在感を見せるというのでしょう。
八津川氏： 固定電話であれば家族単位でのサービス提供ですが、ECであれば個人単位でのサービス提供になり、今よりもっと多くの人にきめ細やかな対応が可能になります。「au Wowma!」が今までより多くの人の人物像の理解に繋がるアプローチが出来る事は、ライフスタイル全体を提案しようとしている「au経済圏」にとっても大きな価値がもたらすと考えています。
「au WALLET」は「au Wowma!」の可能性を底上げする
――その土台、つまりau経済圏はデジタルコンテンツや、EC、電力金融サービスなどのライフデザインサービスと、au WALLETなどの決済金額の総計を指しますよね？
au経済圏の中で、個々人の持つ「au ID」を通して、様々なauサービスを使うことでお得に、かつより質の高い生活を実現させていくという。
八津川氏：そうです。じゃあ「au Wowma!」はここでの循環を活性化させるために、具体的に何をしようとしているの？ということになるわけです。聞きたいのはそこですよね（笑）。それについては、私たちは「auのベストコマース」を実現させるという言い方をしています。
――「auのベストコマース」？
八津川氏：はい。今、「au」という存在がオープンになりますという話をさせていただきましたが、auの通信をご利用いただいているユーザーを「au WALLET」を使って貯まるシステムを実感いただき、もっと「au Wowma!」を含めて使いこなしてもらうことだと思っています。これまでも「au」の携帯を持っていたけれど、「Wowma!」を利用したことがないお客様は多かったと思います。そういったお客様に「au Wowma!」では、「自分達に用意された最適な買い物の場」と思ってもらいたい。
――なるほど。まずは「au」の携帯ユーザーを「au Wowma!」買い物いただき、関係性が出来てきた中で、「au」そのものの価値を感じてもらう、という事ですね。でも、それってどれだけの伸び代があるのでしょうか。そこが「au Wowma!」に出店している、これから出店を検討している店舗さんの気になるところだと思います。
改めてauの携帯の顧客に目を向けることの意味
八津川氏：世界のEC市場規模ランキングですが、中国が122.6兆円で世界第一位、日本は10.4兆円で世界第4位なのです。ところが日本国内EC化率はランキング外で約7%程度です。そんな中で我々の元には「au」のユーザーという財産があって、その方達の多くはスマホを持っている可能性が高い。ここをきちんと掘り起こせば、まだまだ伸び代があるはずだと思っています。またお客さまにとってお得さを実感いただける事が、伸び代を最大化させる要因になると考えています。
かつ「au Wowma!」はECという誰でも日常的に利用できるサービスです。だからこそ「au」のユーザーに対して、様々な形でタッチポイントを作り、メリットを感じてもらえたらと思うのです。具体的には、メリットを感じていただくための取り組みも拡大していて、例えば「スマートパスプレミアム会員（月額499円）」については様々なサポートの中に、最近ではこの会員においては「au Wowma!」の対象商品を送料無料とさせていただくことにしたのです。
――ECで買うお客様は送料無料を歓迎しますから、auの携帯ユーザーに対してそれをアピールしていけば、買い物の場として「au」を使ってこなかった人にも使うキッカケになりそうですね。
八津川氏：最近では、その経済圏の実感を強く感じてもらえる施策として、ポイントを使ってポイントをもらえるキャンペーンを始めています。我々には「au WALLET」の中でこそ、利用できるお得な「au WALLET」ポイントが存在します。このキャンペーンでは「au Wowma!」での購入時、一定条件のもと、そのポイントを使えば200ポイントが還元されるようにしました。ポイントを使うことのメリットを実感いただければ、もっと使いますし、使うほどにポイントが貯まり、「au WALLET」にいる意味も実感します。
――そもそも普段ECで買い物していない人は、ポイントの実感がない可能性もありますから、まだEC化率に伸び代があることを踏まえると、この施策は効果的かもしれません。使って初めて、「これ、いいね！」という事になりそうですし、こういう事を街中のauショップでも紹介してくれるとより浸透しそうですね。
八津川氏：まさに、それを今やり始めていて、auショップでauスタッフが通信や端末情報以外に「au Wowma!」についても直接説明して、理解を促し、実感してもらう取り組みを実践中です。
人と人とをずっと繋ぎ続ける企業
――「au Wowma!」の中身を見ていると、通信を起点としている会社らしく、スマホならではの要素にこだわっている気もします。「タイムライン」機能などもスマホだからこその要素かなと思います。
「タイムライン機能」で、お気に入り登録いただいた商品やお店の最新情報を提供し、お客さまとお店のコミュニケーションが生まれる。
八津川氏：「タイムライン」機能はSNSのようにして、「au Wowma！」のアプリ上で店舗さまのメッセージが投稿されます。要は、お客様が「au Wowma!」にきて、いいなと思った商品や店にはお気に入りをつける事ができます。それがSNSでいうフォローしている状態になります。いいなと思ったのに放置されて忘れ去られてしまうことなく、タイムラインで気づかせることができるので、取りこぼしがなくなるのです。
――タイムラインで表示されることでお客様と店舗との間に関係性が構築されて、コミュニティが生まれやすいと思いました。関係性が深く構築されたのちに、購買につながっていれば、満足度の高さも予想されるし、リピートに繋がりやすいと思うのです。これからはいかに店としてのメッセージを発信するかと、そこへのお客様の共感が大事な時代になると思っていて、こういう機能がEC全体にもたらす効果は非常に大きいと思っています。
八津川氏：コミュニティという点では、「ライブTV」というライブコマースも始めました。KDDIが提携しているエブリーが制作に関わっています。彼らは動画キッチンアプリ「DELISH KITCHEN」を手がけてきていて、それこそSNSを起点として、多くのユーザーの気持ちを掴んできた実力があります。高い構成力や技術力は、お客様との信頼と深めるのに十分です。かつその土壌で、ライブコマースならではのインタラクティブなお客様とのやり取りをストアさんが実感していただける事は、そういうコミュニティを形成する上で重要だと思います。我々らしい新しい買い物体験を作り出せればと思っています。
ライブTVイメージ
――どんどんマスから個が強い時代となり、ECサイトもまたメディア化してコミュニティを作って、いかにしてお客様との間に楽しい雰囲気を醸成するかが大事になってきているという事ですね。
八津川氏：はい。だから「au Wowma!」にはそんな「驚きや楽しみ」をお客様にもたらしたいと思っていて、商品の品揃えもさることながら、一つ一つのストアさんの奥深さを伝えることにこだわりたいと思っています。我々の営業にも言っているのですが、できれば全国のストアさんの元に直接伺って対話して、お店の個性に誰よりも気づいて、その個性を持ってお客様に「Wow!」をもたらせるか、考えていこうという話をしています。深掘りして、感動を生み出す集団になりたいです。
――色々お話をしてきましたが、まずauは通信の枠組みを超えて、オープンな存在となり、ただ自分達の強みとしてauのユーザーに対して「au Wowma!」にたどり着くタッチポイントをいかに作れるかに今注力している。
そのタッチポイントでは、店の個の魅力に気づかせるスマホの利点を生かしたサービス展開で愛着を持ってもらえるように工夫し、もっと多くのユーザーに楽しみを実感してもらう。かつ、その一方でKDDIグループあげてそれをお得に質の高いサービスが提供できるよう徹底していく。そうすれば、「au」全体で人々の生活のクオリティを上げていけるというわけです。
期待しています。ありがとうございました。
最後に気づいたのは？
個人的な意見だが、au経済圏の中でコアなお客様が獲得できれば、その中でいかにして継続顧客につながる個性を店舗が作れるか、また商品を生み出せるのか、が大事ではないかなと思う。まさに「au WALLET」の存在がそれに拍車にかける。
その一方で、一度来たお客様をいかに満足させるかが重要になってきている。ショッピングモール側もコンテンツとなりうる機能が求められるようになっていて、その点、「au Wowma！」のタイムライン機能やライブTVの取り組みについては、好感を持てた。「au Wowma！」のような経済圏の中で、真に大事なお客様を見極め、それらを通して真摯に向き合う事は継続顧客を獲得する上では必要な事であり、かつ時代の流れに合致している。たかが名称変更でありながら、ここにまつわる動きは、されどECの未来を映し出しているように思うのだ。
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